应对消费者健康世界的挑战

消费者健康，即医疗部门和消费部门交汇处的产品和服务的激增，具有天文数字的前景。健身追踪器。饮食应用程序。家用血压监测器。远程医疗。你可能会认为，2016年，这个产品群会在商业的大爆炸中爆炸，并转化为它有望成为的巨大行业。

据我估计，我们看到了一个缓慢燃烧的保险丝。的确，消费者健康类别具有巨大的潜力，并且在过去五年中已显着增长。有有效的物理和数字产品可以帮助人们过上更健康，更幸福的生活。然而，这一类别受到了阻碍 -- 在某些情况下，产品和服务正在为消费者提供边际价值。这促使一些权威机构，如美国医学会首席执行官詹姆斯·马达拉 (James Madara) 表示，消费者健康产品的可变性质是 “21世纪初的数字蛇油”。

虽然Madara可能夸大了此案，但consumer health收到的评论好坏参半。但是为什么会这样呢？为什么市场上没有更多高效和消费者满意的产品来弥合医疗设备和非处方消费产品之间的差距？这有几个元原因超出了创造消费者健康产品和服务的公司的控制。这些问题包括隐私和安全问题，医疗健康记录基础设施的挑战以及医疗从业者对新方法的抵制-仅举几例。但是，我建议生产这些产品的公司可以控制一些障碍。在消费者健康轨道上的公司面临三个主要挑战，所有这些挑战都有可能使它们偏离正轨: 与监管机构的不良关系，跨行业的误解以及不了解用户和购买者之间的差异。

为了更好地了解当代消费者健康状况，我与消费者健康领域的三位领导者进行了交谈: 欧姆龙医疗集团总裁兼首席执行官Ranndy Kellogg; Fossil Group，inc.Connected Devices总裁兼首席运营官Sonny Vu和Elemental Machines首席执行官Sridhar Iyengar。基于这些对话，以及我在过去25年开发消费和医疗产品的经验，我为选择进入充满挑战，充满希望的消费者健康领域的公司提供以下建议。

1.与监管者交朋友。

组织在进入消费者健康领域时犯的一个常见错误是将监管组织 (例如FDA) 视为对手，被忽略或创造性地规避的实体。根据凯洛格的说法，这是错误的举动。Theranos的故事在这里很有启发性。

“FDA不是敌人，” 凯洛格说。“如果你知道如何有效地与他们合作，这不会增加这个过程的时间。它实际上可以帮助整个过程，并以更安全，更有效的产品将您推向市场。”

挑战: 许多公司缺乏了解如何与监管组织合作的经验。因此，当传统医疗公司进入消费者健康领域时，凯洛格 (Kellogg) 取得了最大的成功，而不是相反。

这并不是说消费公司不能或不应该进入受监管的领域，但他们在理解如何与FDA等组织合作方面将面临一场艰苦的战斗。好消息是，这一切可能会变得更容易一些。

元素机器的艾扬格说: “FDA正在取得巨大的飞跃，已经建立了几个致力于数字健康和智能手机进入医疗保健过程的小组。”他补充说，公司需要尽早开始与联邦机构进行对话。

Iyengar说: “即使该产品不打算成为医疗设备，只要与FDA接触，就可以阐明边界在哪里。”“获得FDA许可并不是一个谜，事实上，这可能是一笔巨大的财富。”

2.发展跨行业的理解。

医疗设备和消费品公司的文化，方法和开发周期可能截然不同。医疗设备需要患者的大量理解，技术开发以及如前所述的法规批准。消费品公司的建设更加灵活，承担风险，并更快地推向市场。实际上，医疗设备的上市时间可以比消费者设备的上市时间长三倍。

对于任何在这些世界工作过的人来说，这是众所周知的。挑战在于，随着传统消费公司进入医疗领域，反之亦然，它们难以适应这些新的思维过程和发展周期。正如Sonny Vu所说: “Medtech员工很难应对消费者周期 (一年内的季节性)，而消费者很难应对长期的开发，测试和监管周期。”那么，当团体发生冲突时会发生什么？Vu说: “他们最终只是没有真正的合作，也没有真正的交谈。”

Vu说，为了使新成立的消费者健康行业取得成功，必须 “精通medtech的团队与精通消费者的团队之间进行交叉授粉”。

在这些不同的群体努力相互理解之前，我们将继续努力将有效且令消费者满意的消费保健产品推向市场。如果您希望实现消费者健康，则必须坚持要求您的团队相互理解和沟通。而且，如果您没有同时拥有消费产品和医疗设备经验的团队，那么建立合作伙伴关系以帮助填补开发团队中的空白非常重要。消费者健康不是隔离发展的类别

3.要知道用户和购买者是不同的。

消费者健康产品面临的一个重大挑战是，人们不需要消费产品，而且在许多情况下，也不想使用医疗设备。

“医疗设备的本质是你从用户不想使用你的产品开始!” 艾扬格说。“对于普通的消费品，用户通常想使用你的产品，所以他/她出去付钱购买。当用户不得不使用医疗设备时，他们很可能不会为不得不使用它而感到兴奋 -- 这也是商业成功的另一个障碍。“

因此，消费者健康空间被困在这个中间地带: 对个人生存并不重要的产品和服务，同时，也不总是很高的欲望购买。因此，医疗公司在进入消费者健康领域时犯的一个常见错误是，他们没有充分修改他们的产品和信息给他们的目标受众。

由于大多数医疗公司不直接向消费者销售产品，因此他们习惯于专注于性能规格，功效，成本和竞争性审核。尽管这些因素仍然很重要，但直接向消费者销售时，这是一种明显不同的销售和营销策略。消费品公司已经了解到，这种对话需要关注情感价值观和特定的用户利益。

这不仅是成为一个由消费者营销驱动的组织所面临的后勤和财务挑战。我已经看到了一个主要障碍，那就是医疗公司抵制接受他们需要更直接地表达消费者的需求和愿望。

要突破这种中间立场，这些产品还需要发展成为个人小工具，并成为人们生活中更重要的一部分。

尽管我对医疗保健产品和服务的消费主义没有以预期的速度增长感到有些失望，但我仍然持乐观态度。乐观地认为，数据共享、基础设施和人类接受将很快实现无缝信息传输。乐观的是，随着医疗和消费公司在混合的消费者健康领域中延伸，他们将相互学习，并创建更有效地与目标用户产生共鸣的解决方案。这将导致一个全新的消费者健康机会星系的诞生。