一步与多步内容营销活动

以下摘录自Robert W. Bly的《内容营销手册》。立即从亚马逊 | 巴恩斯 & 诺布尔购买

在营销方面，您可以运行两种类型的广告系列: 一种仅包含一个步骤，或者一种包含多个步骤。

一步式内容营销是一种有限的活动，在这种活动中，您基本上向目标受众交付了一条有意义的内容。就这样。

单步使用内容的经典示例是为您当地的报纸写一篇专栏文章或给编辑的信。你在一篇简短的文章中表达你的观点。没有明确的号召性用语 (CTA) 机制可供读者响应。没有要加入的名单。并且不期望收到有关该主题的更多内容。该专栏旨在独立影响和教育所有人。当然，读者可以写信给编辑以回应您的专栏文章。

多步骤内容营销 (通常用于产生潜在客户或销售) 通常从使用文案开始，将潜在客户吸引到他们可以阅读和下载的相关内容。您可以在序列中添加更多步骤，以将您的潜在客户从销售漏斗的顶部带到底部。你的目标通常是为你的公司获取高质量的线索，要么直接在网上销售产品，要么把潜在客户带到实体商店购买。

在每个阶段，内容可以有两个目的:

增加转化率，即在销售漏斗中继续进行下一步的人员的百分比。对潜在客户进行有关您的产品的教育，包括功能，优势和应用程序。这回答了潜在客户的问题，所以当他们到达漏斗底部时，他们知道做出购买决定所需的大部分或全部内容。

这是一个重要的建议: 在没有免费内容的情况下，切勿进行多步产生潜在客户的促销活动-明信片，广告，横幅广告，电子邮件或直接邮件包。

内容可以是一本内容丰富的小册子，白皮书或特殊报告，以解决您的产品或服务可以帮助读者解决的问题的某些方面。您可以向询问您的产品或服务的潜在客户免费提供此信息的副本。

通过提供一个强有力的诱饵，您将大大增加对您的直邮和其他促销活动的回复，例如 “今天打电话或写信给我们，索取我们的免费小册子的副本，降低能源成本的7种方法。”

相反，无论活动是B2B还是B2C，没有诱饵都会大大降低对产生潜在客户的直接响应促销的响应率。

为了避免只吸引想要免费小册子的人，在每次潜在客户代促销中都有 “硬” 和 “软” 的优惠。软报价是领先的磁铁-例如，“点击此链接下载我们的免费互联网安全白皮书的副本。”硬性报价是 “立即致电我们安排约会，以便我们可以详细讨论您的互联网安全需求。” 有迫切需求的潜在客户将为您提供硬性报价，而那些现在不需要你的帮助但可能对未来感兴趣的人更有可能对这一软性提议做出回应。

几年前，我使用直接邮件为我向公司推销的商业写作研讨会产生线索。主要报价是 “邮寄这张卡，以获取有关我的研讨会的更多信息，有效的技术写作。”

然后我变得聪明了，并添加了一个附文，上面写着: “一定要索要我们的免费提示表，'提高你的技术写作的10种方法'” -- 这是我在一家贸易杂志上发表的一篇文章的转载。一旦我包括了这个软报价，我的回应率就翻了一番，我的销售额也翻了一番。

可以增加多步骤内容活动中转化率的三个因素

在销售漏斗的顶部，第一次转换通常是免费的内容优惠，电子书和白皮书是流行的铅磁铁。以下是您可以做的三件事，以增加铅磁铁的可取性并产生更多下载:

1.标题。标题应该吸引潜在客户的注意力，通常是通过引起好奇心，做出大的承诺 (例如解决紧迫的问题) 或承诺透露有用的信息或重要消息。

2.感知价值。这里有一个建立高感知价值的简单技­巧: 即使您要赠送内容，也要在封面上定价。很少有内容营销人员知道这种简单的技术，但是如果封面上没有价格，收件人就不会认为铅磁铁有价值。

3.目录。三至四页或更长的铅磁铁应具有目录 (TOC)。TOC中的章节标题应该像销售副本中的项目符号一样写，以增加对内容的兴趣。