当需要重新整理最令人难忘的超级碗广告时，您可以指望催人泪下的蛋糕。上周日，Google用一个多余的，简洁的地方拉动了必要的心弦。一位老人要求Google助手帮助他记住已故妻子洛雷塔 (Loretta) 的特征: 她是如何 “喜欢扇贝” 的，过去常常 “哼唱” 和 “笑的时候哼”。这对夫妇几十年来一起拍摄的照片在屏幕上闪烁。
毋庸置疑，怀旧-个人和文化-是我们这个时代最强大的力量之一。广告和总统竞选活动都使它达到了惊人的效果。但是，在很少的地方，利用昨天的舒适感觉比在未来技术的广告中更自相矛盾。
当我在《零售与消费者服务杂志》上看到一项新的研究时，我想到了这一点: “怀旧胜过哇效果: 增强现实营销中的灵感、敬畏和有意义的联想。“增强现实 (AR) 市场使用户能够看到叠加在现实世界周围的数字图像 (想想任天堂的神奇宝贝围棋游戏)，预计 “每年增长31%，达到美国2021年的1.2亿多个用户”。但是AR及其营销可能性仍处于起步阶段，因此研究人员渴望更好地了解该技术如何影响用户。在零售业，最成功的AR ventures包括梅西百货 (Macy's) 应用程序，该应用程序可让客户尝试化妆以找到完美的阴影，以及宜家应用程序，该应用程序可向客户展示在线订购前家具在家里的外观。语言学习应用程序Mondly或科学课appFroggipedia-使用户能够学习，与青蛙互动和解剖-正在挖掘AR的教育潜力。除了零售、游戏和教育，AR预计将在医学和军事领域产生重大影响。
怀旧使最初的灵感和行动之间的跳跃
但《怀旧胜过哇效应》的作者关注的是AR的营销潜力。也就是说，他们想了解AR在灵感过程中可以扮演什么角色。灵感的过程有些神秘，因为很明显，一个人可以从心理上受到他们遇到的事情的启发，但不会采取任何实际行动。因此，识别将某人从 “受启发” 到 “受启发” 的动机因素对各种研究人员都非常感兴趣-尤其是那些试图将顾客从 “嗯，这很酷” 转化为 “我要买那个” 的人。
作者观察了参与者，他们在心理上受到了新颖体验的启发 (在这种情况下，使用Lego playground AR应用程序)，然后继续陈述他们的行为意图 (希望在现实世界中与Legos一起玩)。作者假设，敬畏或与新技术互动引发的 “哇效应” 将是行为行为的最大动力。但令他们惊讶的是，他们几乎没有发现这方面的证据。相反，他们观察到，“怀旧” 或过去几年对品牌的美好回忆，是那些说他们喜欢在应用程序上玩乐高玩具并希望在现实生活中继续这样做的人的主要动机。
克里斯·欣施 (Chris Hinsch) 是这项研究的研究人员之一，也是大谷州立大学 (Grand Valley State University) 的市场营销学教授，他说，由于AR “足够新，它引起了人们的注意……“哇效果” 实际上可能会开始 [灵感] 的过程。但是，怀旧实际上是心理灵感或 “被” 某物启发到实际 “做” 某物的身体或动机灵感之间的驱动力。
期待大量来自传统品牌的闪回
该论文的作者得出结论，他们对怀旧的动机价值的发现 “将使传统品牌能够利用过去的关系来创造更强大，更有意义的灵感情节。营销从业者可以通过使用复古风格来提高怀旧水平来推动消费者行为，从而利用这项研究的发现。当怀旧是由与品牌相关和与品牌相关的刺激 (如当前以Lego playgrounds AR应用程序的形式进行的研究) 而不是通过与品牌无关的刺激产生时，这种技术应该特别成功。从业者还可以通过与休眠或已不存在的传统品牌进行品牌合作来利用怀旧之情，这些品牌有可能将心理灵感转化为行为形式。”
从某种意义上说，怀旧和AR是完美的一对，因为怀旧倾向于提供相当 “增强” 的历史观点。正如欣施所说，“我们倾向于忘记过去的坏事，并在很长一段时间内记住好事。”不难想象，像可口可乐、福特或百威这样的传统品牌，在过去的一个世纪里创造了一个玫瑰色的增强现实生产故事。人们可能会看到Netflix与Blockbuster (Netflix倒闭了) 这样的公司合作，以创建某种90年代主题的交互式游戏-或Delta与pan Am这样的幽灵品牌合作，象征着air travel的黄金时代，创造了一种增强现实的体验。
在消费者的选择中，看似实用的通常是情绪化的
尽管如此，我还是不禁要问，怀旧会在AR的营销未来中真正扮演如此重要的角色吗？在零售领域，宜家或梅西百货等流行应用程序提供了切实的实用程序。所以我问欣施这件事。他说，是的，真正有用的功能可能是 “受启发” 和 “受启发” 行为之间的强大中介，但我们由于这些功能 (实际上相当于购物) 而做出的大多数决定仍然是由情感驱动的。“你的化妆，你的衣服，你装饰你的家，这些都是深深的审美和个人的东西，” 欣施说。“他们比认知决定更情绪化。对于您为什么喜欢或不喜欢某些东西，没有确凿的数据。所以我预计怀旧会强烈影响这类事情。“
欣施说，他当然看到了未来技术的讽刺意味，它倾向于模拟过去来激励我们。但是随着数字时代加速进入未知世界，他认为怀旧只会在我们的文化意识中占据更多的空间。他说: “矛盾很明显，但生活的大部分都是自相矛盾的。”他说: “我预计怀旧将更加重要。我认为文化习俗和仪式在某种程度上总是怀旧。随着事情的加速和变化发生的速度越来越快，怀旧可能被视为一种重新定向或稳定的力量。这看起来很奇怪，但像AR这样的新技术可能是实现这一目标的一种方式。“
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