最大化经验数据的价值

martech今年最大的一笔收购突显了经验数据时代的到来。11月，SAp宣布计划以80亿美元的价格收购Qualtrics，这是一笔巨额交易，将使其成为所有SaaS公司的第二大收购。

这个消息把焦点放在经验数据上，但现实是，这不是一个新的想法。最成功的公司早就知道，他们需要了解客户的情绪，态度和情绪才能成功。市场研究行业的存在取决于这样一个事实，即公司需要来自客户的持续反馈来做出正确的决策。

但是，使SAp举动引人注目的是，它以重要的方式承认仅靠运营数据是不够的。此次收购的惊人价格证明了经验数据是一种有价值的洞察力来源 -- 也许比人们以前想象的更有价值。

这一高调的收购应该会鼓励更多具有前瞻性的cmo在新的一年里投资体验数据。营销从未如此困难。注意力跨度短，竞争更多，噪音也很大。将获胜的公司是那些能够与客户情感联系的公司 -- 这就是可以来自经验数据的洞察力。

发现交易数据的martech工具数不胜数，而市场研究平台历来只占营销预算的很小一部分。随着经验数据得到更多关注，这是一个很好的选择，这将2019年改变。

如果你在新的一年里对经验数据进行更多的投资，这里有一些事情要记住。

1.把用户体验放在一切之上。

公司获得大规模经验数据的最常见方式之一是通过客户调查。但是今天的调查经历在很大程度上是破碎的。长时间的调查，笨拙的UI (尤其是在移动设备上) 和笨拙的语言都导致响应率下降。

不管你喜不喜欢，你的客户调查都是你品牌的延伸。低于标准的调查经验不仅会严重影响您的公司，还会导致数据不准确。这就是为什么调查需要提供比现在更好的受访者体验的原因。如果该行业不能改善与客户互动的方式，人们将拒绝参与研究，这反过来会影响您的数据质量。

现在是洞察力和营销专业人士重新思考研究以及他们如何获得经验数据的时候了。为了获得诚实的见解和反馈，受访者的体验需要与人们彼此交谈的方式更加相似。调查需要感觉不太像调查，应该更像对话。使用提供更短、更有趣体验的工具来提高您从客户那里获得的体验数据的质量。

2.让你的客户在哪里。

今天的绝大多数调查都是通过电子邮件发送的。这种长期存在的研究方法是有问题的，这是洞察行业需要更多地谈论的问题。

电子邮件正在成为一种过时的与客户交谈的方式。每天发送几乎3000亿封电子邮件。但是在所有行业中，只有不到25% 的来自企业的电子邮件被打开。电子邮件过载是一个真正的问题

在工作之外，人们很少收到电子邮件。在Z世代和年轻的千禧一代中，这种情况甚至更糟。许多年轻消费者只使用电子邮件在社交网络和应用程序上注册帐户，但不会定期打开收件箱。

该行业对电子邮件的过度依赖表明了人们如何生活数字生活与公司如何进行研究之间的差距越来越大。为了获得高质量的洞察力并听取大量客户的意见，你需要在他们闲逛的地方联系他们。人们越来越多地通过社交媒体，文本和消息传递应用进行交流。这些渠道都是移动优先的，所以你的工具和方法应该也是如此。

3.致力于正在进行的对话。

为了充分利用经验数据，您需要不断与客户交谈。临时方法只会让你及时了解客户的感受和想法。因此，就像您将不断使用运营数据来做出决策一样，您捕获经验数据的方法也需要持续和迭代。

同样，这里的关键是重新调整你的市场研究方法。与其将其视为对客户进行调查，不如将其视为与他们进行持续的对话。

使用使您能够进行迭代研究的工具不仅可以加深您对客户的了解，还可以确保您获得的体验数据既相关又及时。最重要的是，持续的对话可以改善您与客户的关系。最后，这不是营销的重点吗？改善你与客户的关系？

结论。

对于许多公司来说，在您的martech堆栈中添加研究工具可以带来巨大的洞察力，不仅对您的营销团队，而且对需要客户反馈和经验数据的任何部门。但是，要最大程度地利用这笔投资，重要的是要意识到缺点和挑战。优先考虑当今移动优先消费者的体验是从这种强大类型的数据中获得更多信息的当务之急。