为什么以及何时审查你的营销计划

以下摘录自罗伯特·W·布莱 (Robert W. Bly) 的著作《营销计划手册》。立即从亚马逊 | 巴恩斯 & 诺布尔 | iTunes购买

罗伯特·W·布莱 (Robert W. Bly) 用他的12步营销计划解释了如何制定一美元的大图营销计划。在此编辑的摘录中，Bly解释了为什么您必须定期查看营销计划以及您应该寻找的内容。

尽管创建坚如磐石的营销计划具有智慧和许多好处，但实际上所有营销计划都包含相同的缺陷: 它们的写作期限长达一年，但不可避免地，在这12个月中­，情况会发生变化，有时甚至会发生巨大变化。这些变化中的许多变化都很重要，足以使您­制作精美的计划中的某些或全部不正确或过时。

因此，根据当前的市场状况和迄今为止实施的策略结果，改变计划或至少改变其策略以调整中游是非常普遍的。注册会计师和财务规划师詹姆斯·兰格 (James Lange) 说: “由于情况的变化，­所有好的计划都需要修改和调整。”

没有计划是完美的。不管你的假设有多扎实，你在制定计划时有多彻底，随着你了解更多，你都应该做出调整。定期审查您的计划对您的成功至关重要，因此您应该安排审查日期。

不过，在您进行审查之前，请准确确定要审查的内容，如何进行故障排除以及在事情没有完全按计划进行时将做什么。一旦你做了任何需要的调整，是时候再做一次了。

有两个主要信号表明，是时候重新考虑和重新审视你的营销计划了。首先是当你根据你所说的核心价值主张发起一个或多个活动时 -- 推广你的新产品或旗舰产品 -- 这些促销活动开始轰炸。

你测试一些电子邮件或明信片，结果很糟糕。是时候改变市场计划了？还没有。相反，请重新制作副本和设计。测试不同的格式、优惠、定价、列表和媒体。如果这些测试开始产生积极的结果，危机就会避免。另一方面，如果一次又一次的测试几乎没有销售，你知道你的计划 -- 或者它的一个或多个主要假设 -- 在核心上是有缺陷的。是时候聚集在会议室，重新思考策略、方法和信息了。

因此，越来越多的失败促销是您的营销计划可能需要重新设计的第一个标志。营销计划可能需要调整的第二个信号是条件的突然和更糟糕的意外变化-市场，竞争格局，技术以及影响您业务的任何其他因素的变化。例如，对于股票市场时事通讯出版商来说，市场从看跌转向看涨可能会使几个月前编写的营销计划无效甚至过时。

您应该多久停下来检查一次计划的进度？您应该评估您的进度并在销售和营销中进行更正的频率取决于您的业务。例如，在我的文案写作业务中，我的工作通常持续两到四周。所以我的现金流可能不均衡。因此，我在每个月底查看我的月至今和年初至今的总销售额，看看我是否在正轨上。我还每周检查活跃工作和待处理工作的数量，为此我保留了两个单独的列表。

另一方面，在我的互联网营销业务中，我销售产品而不是服务，每次销售都是在一分钟内在线完成的。因此，我查看了一份为期一周的销售报告，该报告告诉我本周的收入。我每周看两次: 一次是在周末，看看我做得有多好，一次是在中间，看看我是否能实现每周销售目标。我还每天检查我的销售收入，再次查看我是否每天都获得了实现每周和年度收入目标所需的平均美元金额。

对您的计划进行故障排除

您应该如何对您的计划进行故障排除？从您设置为基准的数据开始。如果你看到显著的差异，深入挖掘，问自己几个基本问题:

经济衰退是否会影响您的业务？您获得的潜在客户和新商机是否比平时少？你的销售额是上升、下降还是持平？你的平均订单的美元价值下降了吗？销售需要更长的时间才能结束吗？客户是否在寻求价格和条款方面的优惠？哪些营销活动似乎运作良好？最近哪些营销活动的结果下降了？我可以追踪新客户或销售额的增长到特定的来源或行动吗？我的行为会产生预期的收入吗？还是他们的成本比他们带来的要高？哪些行动最有成效？就产生销售和客户而言，哪些行动效率最低？有什么灾难吗？有没有什么战术或动作完全落空了？我的行业或市场是否有重大变化影响了我的业务？我的哪些服务产生了最多的收入？哪个生成最少？为什么？我应该用另一种策略或行动替换一个不起作用的策略吗？明年？为什么？我需要做更多的事情？我的退款率是稳定还是增加？

通过查看数字来确定您的策略中哪些要素不起作用:

你得到了你想要的新客户吗？你是否按照你的意愿提高了你的保留率？你得到了你预期的推荐吗？那些正在转化为新销售吗？

查看您的策略的每一部分，以尝试找出未达到目标的地方。你的竞争比你预期的更成功吗？为什么？他们在做什么，你可以从中学到什么？