网络形式和品牌体验的科学: 基本指南

最近，我偶然发现了这个在线表格:

很长时间以来，我不得不滚动以在23英寸显示器上填写所有字段，以访问我实际想要的完整报告的预览。由于号召性用语按钮只是简单地说 “提交”，而登录页面仅包含17个单词的描述，因此我真的不知道单击后会得到什么。我希望另一边的 “研究文件” 能提供我当时需要的有用信息。

没有。那天我对这个特殊的品牌不太满意。

您的用户可能也有同样的感觉。当在线表格长，误导性和侵入性 (同时) 时，风险很高，真的很高。有些人会完全放弃表格。在您的后续电子邮件未能兑现承诺后，其他人将退订。在这两种情况下，你不太可能获得第二次机会。

在创建了数百个在线表单并帮助其他公司提供了数千个在线表单之后，我了解到这一点-在线表单的结构直接影响人们如何看待您的品牌。人们如何看待您的品牌决定了您可以成功捕获的提交数量。

许多营销人员仍在努力实现这一目标。事实上，最近的研究发现，虽然来自付费活动的 “更高质量的线索” 是54% 的营销人员的首要任务，但34% 的营销人员不知道从哪里开始，许多人不知所措。我猜？他们没有充分利用在线表格。

现在，你的在线表格仍然是一个障碍。这没关系，因为你将学习十几种研究支持的方法，将你的在线表格从低度的表格带到不可抗拒的表格。首先，我们需要确定出什么问题了。

为什么细粒度的细节很重要。

你如何构建你的在线表格 -- 以及你在哪里和如何使用它们 -- 可能是爱和鄙视之间的区别，或者更简单地说，是一个被完全放弃或忽略的表格。了解在线表单体验的成败将有助于您根据其条款与受众见面。例如:

HubSpot曾经发现，与博客文章相比，读者将14个字段的潜在客户表单放在单独的登录页面上时，其填写的可能性要高出17%。尼尔·帕特尔 (Neil patel) 仅通过删除一个字段就可以将他的联系表单提交率提高26%。一家主要零售商开了3亿美元通过将按钮副本从 “注册” 更改为 “继续” 并添加35个单词的支持文本来销售。

这些发现都来自A/B测试，我强烈推荐。我用了另一种科学方法来确定到底是什么让人们放弃了表格 -- 我问他们。

为什么人们目前鄙视您的在线表格。

有时，我们会要求我们认识的人分享他们最大的挫败感，因为这些表格填写起来不太愉快。以下是一些宝石:

“当它没有移动响应时。恶心。”

“如果从你点击的东西到你落地的地方没有一致性，我真的很生气。登陆页面应该和提交按钮说的不完全不同。”

“没有设置为自动正确捕获信息的字段。我不想在输入电话号码时按 “标签” 进入下一个字段。

“领域太多了。”

“缺乏颜色对比度可能真的很烦人，尤其是当品牌将字段设置为强制性字段，但用户不能将其视为强制性字段时。”

我可以继续，但你明白了。您选择的每个在线表单元素都直接影响人们对您品牌的看法。

如何完善你的在线表格。

现在，我已经详细介绍了在线表格的问题所在，让我们来看看是什么导致了高性能的表格。我们将介绍六个关键变量以及您可以采取的步骤来使它们正确。

1.安置的过程

如果有一件事我知道，那就是你把你的在线表格放在哪里会对有多少人填写有很大的影响。我们最近接受调查的营销人员中有24% 表示，他们目前通过其主要网站产生的潜在客户最多。只有3% 的人从博客中获得表单提交，而6% 的人表示他们的大部分潜在客户来自内容营销。

当您考虑到将潜在客户表单放置在专用资源中心和内容中心时，表单提交率已显示出高达250的增长，似乎忽略了一些巨大的机会。

就拿在巴克林科发生的事情来说。去年年底，博客作者Brian Dean做了一个简单的更改。他在博客文章的中间添加了内容优惠和弹出表格。结果是转化率增加了785。现在，一种选择加入形式占网站订户的30%。

在开始查看配色方案，分析字段或测试字体之前，请查找在线表单将获得最佳可见性的位置。

2.颜色的影响。

颜色塑造了各种各样的决定，从我们的感觉到我们购买的东西。例如，你知道吗:

人们在最初观看后的90秒内对产品做出潜意识的判断，他们高达90% 的评估仅基于颜色？紫色是女人中最喜欢的颜色之一，也是男人最讨厌的颜色之一？绿色让人们感到放松; 红色让我们想买; 蓝色产生信任感，黑色散发出力量和成熟的光环？

在本网站杂志文章和thisHubSpot博客中更详细地探讨了这些理论的基础。关键发现可以用一个简单的陈述来总结-aperson对您的登录页面表单的体验直接受到您使用的颜色的影响。

“但是克里斯，” 你说，“我不是设计师。我没有时间研究哪种方案和对比会对我的品牌信息产生正确的影响。”这就是为什么存在Adobe Color CC和paletton之类的工具的原因。您只需输入一种颜色即可自动为您生成不同的方案和调色板。

一旦你选择了你的调色板，下一步就是根据你想要刺激的情绪，将这些颜色编织成你形式的各种元素。因此，如果您要显示证书或其他信任指示器，请使用蓝色来创建信任和安全性的感觉。一抹红色有助于增强限时优惠的紧迫感。使用对比度突出显示必填字段时，请尝试使用黄色的色调，以防止它们变得令人反感。

{图片说明: 这些链接和按钮是蓝色的，原因是: 传达信任感的是颜色。}

可能需要一些反复试验才能得到正确的组合。目标是使用足够的颜色对比度来吸引对重要元素的注意，而不会导致您的表单变得忙碌而不堪重负。

3.字体的心理学。

信不信由你，您为在线表格选择的字体在品牌体验中起着重要作用。一项涉及《纽约时报》45,000读者的实验揭示了他们的影响力有多重要。撰稿人埃罗尔·莫里斯 (Errol Morris) 鼓励读者进行调查，询问他们是否同意特定的科学理论。

问题是，莫里斯实际上并不在乎他们是否同意。他只是想知道决策是否会受到排版的影响，而且确实如此。从统计学上讲，民意测验者在巴斯克维尔 (Baskerville) 提出该声明时，比用其他几种字体 (包括佐治亚州，Helvetica和Trebuchet) 编写时更可能同意该声明。

在字体如何塑造品牌认知的另一个例子中，当这些发现在Comic Sans中呈现时，一个惊天动地的科学发现的2012消息被掩盖了。该信息没有传达适当的意义，反而显得幼稚。

正确的排版有助于塑造与品牌的积极互动。来自Crazy Egg的优秀人士的这张方便的信息图提供了一个快速快照，说明如何根据您想要唤起的情感为您的表单的字段标签、按钮、标题和描述选择最佳字体:

{图片说明: 图像信用: 疯狂蛋}

4.领域科学。

在最近的表单转换报告中，一个重要的发现浮出水面-您使用的表单类型直接影响可以安全包含的字段数量。铅生成形式在11个字段中平均转换率为17%。竞赛表格包括10个字段，并以35% 的速度提交。但是联系表格？其中少了六到七个字段，但只有1% 的观众填写。

首先决定你真正需要多少细节。虽然要求提供姓名，位置，电话，电子邮件，职称和最大挑战的联系页面表格可能不会收到很多提交，但活动注册可能会。(还记得上面的HubSpot博客与登录页面示例吗？这就是您需要在这里做出的决定。)

有疑问时，消除一个字段。一次又一次的测试表明，更少的字段会导致更高的转化率。

{图片说明: 图片来源: Quicksprout.com}

接下来，调整设置，以便用户可以选择让字段自动填充。一些smartforms可以从回头客的帐户中提取数据; 其他人将允许用户从社交媒体中提取信息。这为您的用户节省了宝贵的时间，并提供了更无缝的体验。实际上，表单转换报告中的数据显示，当为用户提供自动填充选项时，转换率增加了189。

5.移动的挑战

科学说普通人的注意力跨度现在是哦…，看，我刚刚在Twitter上有了一个新的追随者!

咳咳。

在分心开始之前，人类可以完全专注于一项数字活动约八秒钟。为什么？因为移动设备。智能手机和平板电脑正式使我们能够专注于比金鱼更短的时间。这是坏消息。更糟糕的是什么？您品牌的网络流量中有6% 发生在智能手机上。

换句话说-如果您的web表单看起来不美观并且易于在移动屏幕上填写，则可以保证它们会流血。

好吧。说够了。这里真正重要的是你要做什么来修复它。首先，找出你的目标受众正在使用哪些特定的设备。您可以通过转到 “受众”> “移动”> “设备” 在Google Analytics中快速执行此操作:

现在，您可以使用Screenfly之类的工具来测试表单在这些特定设备上的显示方式。以下是要检查的关键元素的快速列表:

清楚哪些字段是强制性的吗？(如果没有，回到1号，添加颜色对比。) 填写需要多少秒？(如果超过八个，请确定要消除哪些字段。) 字段标签易于阅读吗？(没有？您需要增加字体大小。) 每次旋转设备时，号召性用语按钮是否完全可见？(这可能可以通过一些自定义CSS来修复。) 一切都适合在屏幕上整齐地放置吗？(您可能需要调整字段长度。)

6.电子邮件集成的注意事项。

你听说过CASL，对吧？它代表加拿大的反垃圾邮件立法，已经生效了将近两年。CASL涵盖了加拿大个人计算机访问的任何 “商业电子消息” 的发送。该法律要求您在向某人发送消息之前获得明确的同意，并适用于电子邮件和自动文本。它比美国的反垃圾邮件立法更为严格，但与爱尔兰和德国等欧盟成员国的法律并没有什么不同。

我这么说 -- 仅仅因为有人在填写你的表格，它不会给你肆无忌惮的许可，让他们订阅无数的滴灌活动和培育名单。如果人们为一件事填写表格，并为另一件事发送电子邮件，他们会对您的品牌感到恼火。如果这些人位于美国境外，这种做法也可能会让你陷入法律麻烦。

您有两个选项来防止这种情况:

将每个表单的集成限制为一个高度相关的培育活动。非常清楚您的用户还会选择什么。

后者可以通过添加一个复选框来完成:

或一些支持文本: