人们长期以来一直担心反乌托邦的未来，在这种未来中，政府或公司了解每个人的一切，跟踪他们的动向并预测他们下一步想要什么。如今，随着个人信息争夺个人数据以换取对网络和服务的访问，许多人对放弃过多，丧失隐私或对信息处理不当持谨慎态度。
公司有责任向客户证明，他们不仅会利用这些信息，还会提供一流的产品或体验。但是，所有这些数据并不一定会支配客户做出的每个决策。在许多情况下，人们会保留与品牌的情感联系。
假设你的车需要机油。“如果我真的很喜欢去AutoZone并拥有这种店内体验，那就是我的选择，” IBM Watson的首席营销官Stephen Gold在本周早些时候的一次小组讨论中说，“品牌的未来是什么？” 由品牌咨询公司Lippincott主持。你可能不喜欢在网上购买，或者让你的车自动为你订购。
几十年来，公司一直吹捧最高级来推动销售。但是在数据时代，诸如 “最佳” 和 “质量” 之类的词比以往任何时候都具有更少的含义，因为客户可以快速发现哪些物品值得他们的钱。例如，如果你买了一瓶水或一枚钻石戒指，每一瓶都会藏有关于其材料来源的数据，这样你就可以根据道德做出选择 -- 而卖家将无法掩盖这些材料的来源。
Lippincott首席战略和创新官约翰·马歇尔 (John Marshall) 表示: “当你走遍世界时，你会在你周围创造海量的数据。”“这将对成为一家公司意味着什么产生深远的影响。…它把一个品牌从承诺变成了结果。“
TripAdvisor，Yelp和Lyft等服务的客户评级是使品牌对质量负责的数据的另一个例子。虽然客户将能够使用品牌的数据来决定购买什么，但品牌仍然能够影响他们。
就Lyft而言，它不仅会成为某人的默认乘车服务，因为它的驾驶员可以有效地将该人从a点运送到B点。Lyft CMO Kira Wampler解释说，使他们与世界Ubers和Waze骑手区分开来的是他们如何利用客户的数据来提供个性化的体验。
Wampler说: “这将是关于哪个网络最了解你。”
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