“对齐因子”: 市场与细分和差异化的一致性

这是AlignmentauthorsRiaz Khadem和Linda Khadem的独家系列文章中的第二篇，标题为 “对齐因子”。每周四回来查看新的分期付款。

大型企业正受到大流行的影响，企业家也不能幸免。为了在这些困难时期生存和繁荣，可能有必要对您的业务概念进行再投资并重新设计您的产品。

作为一名成功的企业家，你已经与你的市场保持一致，但你仍然保持一致吗？你的顾客需要和以前一样的东西，用同样的送货方式吗？例如，想象一下一家以前成功的餐馆，在大流行期间失去了顾客。所有者是否真正了解客户的当前需求，而不是以前提供的菜单或以前创建的氛围？

什么是市场细分？

简而言之，它是根据与他们的需求相关的一些标准将异质人群分为同质群体或细分群体。通过定义一个细分市场并专注于该细分市场的需求，并使产品或服务与这些需求保持一致，您就可以朝着市场统一迈出一步。细分市场的关键特征可能是相似的客户需求或偏好。在一家拥有多个地点的公司中，细分市场可能会考虑地理，人口统计和人们所做的选择，他们所重视的服务类型以及他们期望的质量。在较小的公司中，它可能是这些标准的子集。

让我们再看看餐馆。假设戴口罩是一个相当普遍的要求，业主面临的首要问题是如何在接下来的几个月里继续工作。餐厅应该继续提供内部用餐吗？如果是这样，您如何保护客户？通常，这是通过将桌子分开得更远来实现的，要求服务器戴上口罩，并希望厨房工作人员戴上口罩和手套。但是现在有很多人想去吃饭呢？他们是否应该被迫走进人们正在吃饭的餐厅 (显然没有口罩) 去拿食物？或者，更方便的是，餐厅可以提供将食物带到汽车上吗？付款呢？顾客需要进入餐厅并出示信用卡吗？还是可以在订购时通过电话或网站付款？

这些问题并非无法解决，但许多餐馆似乎无法适应。也许这是业主看待自己的方式的僵化，并且不愿重新评估他们所服务的细分市场的新需求。重新评估您的客户，也许是根据新现实重新细分您的市场。否则，宝贵的资源可能会浪费在不再一致的活动上。在这一关键时刻的灵活性和创造力可能意味着成功与失败之间的区别。

什么是差异化？

重新定义细分市场后，您将必须确定对可能购买产品的细分市场中的客户而言重要的是什么。价值驱动因素可能是成本，质量，功能，安全性，购买体验，售后支持等。在餐厅中，它们可以包括菜单上项目的成本，食物的质量 (例如有机食品或不有机食品; 使用来自健康环境中照顾动物的肉类和家禽以及海鲜)，菜单中的品种，安全在获取食物和饮食的过程中，服务完成后获得的餐厅体验和待遇。

对于每个细分市场，在从低到中到高的范围内评估每个适当的价值驱动因素对客户的重要性。例如，一个细分市场的质量可能很高，而成本是中等的。安全性可能很高，后续支持可能很低。评估应该基于数据，而不仅仅是意见。您可能需要使用客户调查来听到客户的声音。

接下来，根据您的产品与竞争对手的不同来评估相同的价值驱动因素。例如，您提供的质量是否明显优于竞争对手？你提供的成本比你的竞争对手低得多吗？您提供的功能对您而言是唯一的，并且其他供应商对客户不可用吗？在评估价值驱动因素时，您可以为每个驱动因素分配低，中或高评级。例如，如果您的价值驱动程序是功能，并且您提供了没有其他人提供的独特功能，那么您的差异化将很高。如果每个人都提供相同的功能，那么您的差异化就很低。同样，评估应基于数据。

在评估了每个价值驱动因素的差异化之后，您对每个因素都有一组两个评估: 首先是价值驱动因素对细分市场中的客户有多重要，其次是价值驱动因素与竞争对手的区别。您可以将两个评估绘制在二维网格上，两个轴上的比例分别为低，中和高。

属于 (高: 高) 类别的价值驱动因素应该成为你的主要关注点，无论是在你向该细分市场的客户发送的信息方面，还是在绝对确保这些价值驱动因素被你的客户视为你的承诺 -- 甚至更好。例如，如果质量和安全被评估为 (高: 高)，您的资源应该用于确保您的客户意识到您的差异化，并且您的质量和安全实际上处于尽可能高的水平。

每个细分市场的战略

你的细分市场并不都值得同样的关注。您可以关闭某些细分市场，然后将投资投入其他细分市场，尤其是在这些充满挑战的时期。作为企业家，你会有一种基于情感依恋的偏好。这是危险的，因为你的宠物供应可能不适合所有的细分市场。在这场大流行期间重新分割了你的市场，你就可以决定把你的精力和投资放在哪里。你将不得不选择要增长的细分市场，那些可以保持在相同增长水平的细分市场，那些你应该退出的细分市场。

你如何做出这样的决定？管理文献中有一些指南可以帮助您做到这一点。本质上，对于每个细分，您执行双重评估: 就为客户提供价值的内部流程而言，您的细分市场与最强大的竞争对手相比有多强大？该细分市场对投资者的吸引力如何？

如果你比你最强的竞争对手强得多，那么你在这一细分市场的实力就会很高。如果您与最强的竞争对手处于同一水平，那么您的实力将是中等，如果您比最强的竞争对手弱，那么您在该细分市场中的评价将很低。

至于市场吸引力，你将不得不评估一个细分市场是否非常有利 (考虑一组外部标准)。外部标准可以包括市场规模、市场增长和市场盈利能力。如果细分市场是有利的，那么对该细分市场的评价就会很高。否则，它可能是中等或低的。这项练习的价值在于，它将使您能够看到彼此之间不同细分的相对位置。

具有高强度和高市场吸引力 (high: high) 的细分市场是最值得您关注的细分市场，而具有低强度和低吸引力 (low: low) 的细分市场可以被击败，除非它提供输入到有吸引力的细分市场。其他部门将需要根据其评估采取适当的策略。

战略思维

我们在本文中提出的战略心态将帮助您得出一套适合您每个细分市场的策略。要制定战略，您需要确定您的细分市场，差异化以及细分市场在业务实力/市场吸引力连续体上的相对位置。

选择将时间和投资放在哪里将是您生存和成长的关键，使您能够做出明智的决定，并利用宝贵的财务和人力资源为客户提供最大价值。